1990年冬季，在南京寧海路，一家名字叫“蘇寧交電”的店鋪開張了。

在當時，這里有新街口百貨商店、中央商場、南京商廈等八大國營商場主宰著南京的電器行業(yè)。

所以“蘇寧交電”在成立之初，根本沒有人把它放在眼里，但就是這家名不見經傳的小店鋪在短短兩三年的時間里，就快速發(fā)展起來，讓八大國營商場有了危機感。

于是，在1993年，南京八大國營商場組成聯合軍團，聯手封殺“蘇寧交電”。

令人意想不到的是，“蘇寧交電”竟然沖破了重重阻撓，贏得了這場空調大戰(zhàn)，并開啟了一種全新的，別人無法模仿的商業(yè)模式。

隨后，“蘇寧交電”更是披荊斬棘，一路攀登，成就了龐大的蘇寧帝國。

如今，蘇寧集團早已經突破南京和江蘇城界，成為集電器、汽車貿易、房地產開發(fā)、電子商務、裝飾工程及進口貿易等項目為一體的大型綜合性企業(yè)集團。

那么，當初的小店鋪是如何在93空調之戰(zhàn)中獲得勝利，在八大國營商場中脫穎而出的呢？“蘇寧交電”在成為龐大商業(yè)帝國的過程中，又經歷了什么呢？

“蘇寧交電”的成立

張近東作為蘇寧集團的創(chuàng)始人，蘇寧的每一步發(fā)展都與他息息相關。

張近東，祖籍安徽天長，于1963年出生在江蘇南京，他的童年里充滿了貧窮與苦難。

但是，這種環(huán)境卻沒有讓張近東沉淪，反而是磨礪了他的意志，激發(fā)了他的斗志。

張近東從小就知道只有靠著自己的雙手努力賺錢，才能脫離貧窮和苦難，所以他從小的愿望就是賺錢。

1984年，張近東從南京師范大學中文系畢業(yè)，然后到豪威集團參加工作。

剛參加工作的張近東每個月可以拿到五十多塊錢工資，雖然數目不小，但是時間長了他就感到枯燥乏味。

1987年，隨著改革開放的深入，中國大地上掀起了第二波經商熱潮。

張近東敏銳地意識到自己的機會來了，于是他開始下海做生意。

剛開始，張近東和自己的哥哥一起聯手開辦了一家空調服務公司，兄弟倆承接一些空調安裝業(yè)務，雖然辛苦，但是收入不錯，這更加堅定了張近東經商的信心。

1989年，張近東又開了一家咖啡店，那是南京的第一家咖啡廳，雖然這家咖啡店并沒有維持多久，但是卻為張近東積累了一筆創(chuàng)業(yè)基金。

更重要的是，張近東因為這家咖啡店結識了影響他日后創(chuàng)業(yè)方向的貴人卞國良。

當時，張近東的咖啡店需要購置幾臺空調，但是當時南京賣的空調價格都比較高，張近東舍不得花大價錢買。

后來，張近東通過熟人的關系認識了春蘭空調南京辦事處的主任卞國良，并以優(yōu)惠的價格從卞國良手里買下了兩臺空調。

通過這件事，張近東和卞國良有了交集，他在與卞國良的交往中也對空調行業(yè)有了了解，隨后便萌生了進軍空調行業(yè)的想法。

有了這個想法后，張進軍開始對市場進行調查，通過調查，張進軍掌握了幾個關鍵信息。

首先是隨著近年來城鄉(xiāng)居民收入的大漲，人們已經不滿足于日常耐用消費品的購買，消費欲望在不斷增強，對于空調來說，雖然大多數人的購買力尚不足，但是社會需求和潛在需求空間很大。

其次是已經有很多商家看準了時機，國內外很多廠家在不斷增產空調，勢必會大力推動空調的消費，開拓空調市場。張近東覺得自己可以在此時介入，借著那些廠家的東風，在空調行業(yè)分一杯羹。

而且，南京自古就是中國的“四大火爐”之一，夏季溫度相當高，人們對“降溫”的需求量很大，這也會為空調行業(yè)提供機會。

在對這些信息進行了分析以后，張近東已經看到了空調行業(yè)的廣闊前景，他內心很是激動，一下子干勁十足。

1990年，張近東毅然決然地辭去了自己穩(wěn)定的工作，正式走上經商之路。

在卞國良的引見下，張近東有了機會到江蘇泰州春蘭空調廠參觀，隨后他便干凈利落地決定和春蘭合作。

找到了貨源，張近東便開始緊鑼密鼓地籌備店面，他拿著十來萬啟動資金租下了寧海路60號的一間一百多平的店鋪，并招了十幾名員工。

12月26日，正值冬季，還沒有到空調的旺季，但是張近東的蘇寧交家電公司卻在這個時候開張。

小小的店面上不僅掛著蘇寧交家電公司的牌子，還掛著春蘭南京專營店的牌子。

對于張近東來說，或許他當時只有春蘭的貨源，所以就做了春蘭的專營店，那時的他可能還不知道，他創(chuàng)造了一個全新的商業(yè)模式。

幾年后，各個行業(yè)都開啟了這種商業(yè)模式，各大企業(yè)的專營店和專賣店遍布全國。

93南京空調之戰(zhàn)

在當時，南京有很多國營商家也在銷售空調，但是都沒有專業(yè)的安裝隊伍，只能等廠家派人上門安裝。

這種安裝方式效率很低，有很多人在炎熱的夏季買了空調，但是一直到冬季都還沒有享受到空調帶來的清涼享受，消費者體驗特別不好。

而且，這些商場出售空調后，也沒有周到的售后服務，導致很多消費者對空調行業(yè)很是不滿，空調經營也成為了風險很大的行業(yè)。

張近東在創(chuàng)業(yè)之初就看到了這一點，于是在店鋪開張前，他就專門組織培訓了300人的專業(yè)安裝隊伍。

消費者在購買空調時，“蘇寧交電”就承諾消費者在買到空調的第一時間就會上門免費安裝，不需要排隊，不會耽誤消費者使用空調，并且還會保證售后服務，在一定的試用期內免費維修和保養(yǎng)。

這種“一條龍服務”的經營模式在今天看來很平常，但是在上世紀九十年代，張近東的這種做法可是石破天驚之舉，在南京城內引起了不小的轟動。

靠著這種經營模式，僅僅一年過后，“蘇寧交電”就在南京城內展露頭角，張近東也躋身“千萬富翁”行列。

雖然，張近東的創(chuàng)業(yè)之路起初很是順利，但是他也意識到了隱患和危機。

在當時，南京的空調市場主要由八大國營商場壟斷，它們資金充足，勢力雄厚，而且經營多年，在消費者中信譽很好，蘇寧在他們跟前幾乎沒有什么優(yōu)勢。

但是，張近東很快就發(fā)現了問題，為了減少風險，其它的國營企業(yè)都是在旺季進貨，淡季就停止，都不敢囤貨。

南京的夏季雖然高溫，但是高溫天氣并不漫長，所以張近東就想到了在淡季進貨，旺季剛好出售，還可以節(jié)省成本。

南京的氣溫基本上在春節(jié)過后就會回升，但是1992年，南京的天氣很反常，并不像之前那么熱，其它的國營企業(yè)都在觀望，遲遲不敢進貨。

張近東卻毫不猶豫地在春蘭下了4800萬的訂單合同，成為了當年最大的訂貨商。

因為是淡季訂貨，所以張近東訂貨的成本比較低，蘇寧也具備了貨源和價格優(yōu)勢，下一步便是將手里的貨銷售出去。

1993年，南京城內興起了一場殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)，即93空調之戰(zhàn)，這是中國商界第一次短兵相見、白刃格斗一般的價格大戰(zhàn)。

和蘇寧對戰(zhàn)的便是南京城內的八大國營商場，它們本身實力雄厚，有著很大的優(yōu)勢。

在這場大戰(zhàn)中，蘇寧率先出擊，他將所有家電大幅度降價，特別是空調的價格更是吸引人，此外，蘇寧還承諾如果有消費者在南京任何一個商場買到了比蘇寧價格還低的空調，它們愿意全額收購并支付差價。

而且，蘇寧還在廣告上下足了功夫，從1993年1月開始，南京各大媒體上就出現了“要想夏天過得好，去到蘇寧買空調”的廣告。

《揚子晚報》上也刊登了“炎炎烈日無需東奔西跑，買空調只需到一家?！钡膹V告。

蘇寧還在廣告里詳細列出了各廠家產品的型號、批發(fā)價和零售價，同時還提醒消費者購買家電時可參考現貨的最低報價進行購買。

在當時的市場，如此徹底地公開價格，還是前所未聞，讓人耳目一新。

在鋪天蓋地的宣傳和價格優(yōu)勢中，南京城內的消費者蜂擁而至，蘇寧店鋪門前排起了長長的隊伍，一天的銷售額就突破了千萬。

就這樣，蘇寧在1月至4月這一輪淡季中，一舉占據了南京大部分市場，不僅如此，蘇寧空調還大批量地銷售到全國各地20多個省市，成了大的批發(fā)商。

八大國營企業(yè)也沒有坐以待斃，為了對抗蘇寧，它們成立了“家電拓展協調委員會” 。

“家電拓展委員會”先是向廠家們發(fā)出“致全國空調生產企業(yè)的信”，吁請經營者的利益需要保護，商家單方面壓價傾銷商品，將損害大多同行的利益。

國營廠家們想從廠家獲取支持，繼而采取降價手段壓制蘇寧，但是廠家們?yōu)榱俗约旱睦妫]有配合八大國營企業(yè)，國營廠家的這一計劃以失敗告終。

隨后，“家電協調委員會”對蘇寧進行聯合封殺，它們宣稱八家國營商場統一采購，統一定價，統一維修服務，如果有哪個廠家給蘇寧供貨，它們將全部下架該廠家的電器。

張近東也隨即發(fā)出聲明：“我們降價是正當市場行為，我們的價格來源于進價低、周轉快、薄利多銷的營銷策略……我們是依靠這個優(yōu)勢和同行們合理競爭的，我們今天將自家的商業(yè)秘密公諸于眾，請同行們指正！”

此外，張近東還在聲明里明確表示，如果八大國營企業(yè)有信心，蘇寧會繼續(xù)競爭下去。

聲明一發(fā)，所有人都沉默了，蘇寧在這場空調之戰(zhàn)中取得了勝利，當年，蘇寧電器占有了百分之七十的市場，銷售額高達3.02億，比上年增長了將近兩倍。

蘇寧擴張

93空調大戰(zhàn)后，蘇寧聲名遠播，張近東再一次抓住了機會，乘勝追擊，開啟了蘇寧的擴張之路。

到1996年時，蘇寧已經建立了輻射全國的批發(fā)網絡4000多家，企業(yè)經營規(guī)模發(fā)展到了15億元。

1998年，張近東到南方去訂貨，但是廠家卻并沒有像往常一樣痛快地簽合同，而是告訴張近東說他們要采取“限制大戶，培育中戶，發(fā)展小戶”的策略。

張近東一聽，心里就又有了主意，他回到南京以后，立即撤銷了很多在外地的批發(fā)辦事機構，加速自營零售網絡建設，擴大銷售終端，開展連鎖運營。

放著批發(fā)商的錢不賺，反而是辛辛苦苦地做零售，而且還和之前的很多客戶成了競爭對手，所有人都在質疑張近東。

直到1998年底，大家才意識到張近東的高明之處，那時，以海爾、TCL、美的為代表的新興大牌家電企業(yè)共同提出的“細分市場、精耕細作、封殺大戶”的理念已經被市場接受并成為時尚。

當時的批發(fā)商大戶都在慢慢衰退，而蘇寧這個“巨鱷”卻已經完成了調整，由批發(fā)大戶轉變成了自營銷售，蘇寧又走在了行業(yè)的最前端。

1999年，蘇寧全面導入連鎖概念，在全國各地推出不同經營業(yè)態(tài)的連鎖形式，建立零售、物流和售后服務為一體的運營體系。

2001年4月，蘇寧和國內外一大批著名家電企業(yè)建立了聯盟，并且將很多電器再度降價，直至當時國內的最低價位。

但是，蘇寧的降價并沒有影響到生產廠家的利益，反而讓生產廠家們拍手叫好。

因為蘇寧降價的差價是自己補上的，而且蘇寧的做法相當于是往一潭死水的家電行業(yè)里面“添了一把柴”，讓整個行業(yè)，整個家電市場都沸騰起來了。

也因為此事，讓別人看到了張近東的壯志、魄力、實力和誠信，蘇寧不僅成了市場上的香餑餑，也成了各個廠家爭相合作的對象。

蘇寧一直打著“專供價”的名義低價銷售電器，各個廠家也樂意配合，他們特意為蘇寧生產特殊的產品，并且以超低價供給給蘇寧，這使得蘇寧可以一直維持著價格優(yōu)勢。

張近東致力于改變當時中國市場上廠家主宰消費的情況，他憑借蘇寧巨大的經濟實力，頻繁采用各種方式降價，不斷“重洗”中國市場上家電的價格。

漸漸地，之前大家眼里的“高端產品”開始陸續(xù)進入尋常百姓家，電器消費者越來越多，同時也刺激了生產。

蘇寧還很重視人才的引用，大家都以為賣家電的根本不需要高端人才，只要有銷售頭腦，能吃苦耐勞就可以，但蘇寧還是招收了很多學士、碩士等高學歷人才，培養(yǎng)高素質的員工隊伍，發(fā)展先進的企業(yè)文化，提高員工的主人意識和敬業(yè)精神。

2004年7月1日，蘇寧電器在“深交所”成功上市，并順利完成融資任務。

結語

蘇寧是在夾縫中成立起來的，但它卻在張近東的帶領下，單打獨斗，力敵八大國營商場，重重突圍，一路勢如破竹，在自身發(fā)展的同時，還開啟了一個全新的商業(yè)模式。

從開設專賣店到建立“一條龍”服務，再到導入連鎖加盟店，從批發(fā)到建立零售網絡，蘇寧永遠走在行業(yè)的最前端，后人只能模仿，但卻很難超越。

這是張近東的遠見，是蘇寧的實力，也是電器行業(yè)的幸運。

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