“‘快品牌’時(shí)代來臨”
在疫情、原料上漲等多方面因素影響下，今年5月，中國(guó)化妝品零售額錄得十年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)，且同比增幅自今年3月份起連續(xù)3個(gè)月為負(fù)數(shù)。
在美妝行業(yè)整體不景氣的大環(huán)境之下，快手電商美妝行業(yè)卻保持了高速增長(zhǎng)。近日，快手電商發(fā)布“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。其中，黛萊皙、蔻辰、春之喚3個(gè)美妝行業(yè)的“快品牌”在大促期間表現(xiàn)突出，3個(gè)品牌總GMV近2億元，新增粉絲近100萬(wàn)，成為整個(gè)快手電商“快品牌”的TOP3。
為何這3個(gè)品牌能脫穎而出？它們又能帶給美妝新國(guó)貨品牌怎樣的突圍經(jīng)驗(yàn)？
黛萊皙、蔻辰、春之喚領(lǐng)跑快品牌
與十年前御泥坊、阿芙等淘品牌的成長(zhǎng)路徑有所不同，近幾年，隨著直播電商的快速發(fā)展，品牌的成長(zhǎng)不再是僅僅只依賴電商平臺(tái)的賣貨渠道，主播個(gè)人IP的影響力，也有著同等重要的意義。
在快手電商生態(tài)，依托全國(guó)多地的產(chǎn)業(yè)帶，成長(zhǎng)起來了大量的主播，很多有能力的主播早已經(jīng)跟著產(chǎn)業(yè)、信息和經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)，做起了自己的品牌，并擁有了自己忠實(shí)的細(xì)分消費(fèi)人群受眾和品牌理念。
上述這類品牌被稱為“快品牌”，即在快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)起來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。
而在這批成長(zhǎng)起來的快品牌里，美妝領(lǐng)域尤其突出，如前述的蔻辰、黛萊皙、春之喚。它們的業(yè)績(jī)爆發(fā)與各自品牌背后的創(chuàng)始人密不可分，這3個(gè)品牌均是品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)進(jìn)行直播帶貨。
▍616實(shí)在購(gòu)物節(jié)贏得老鐵喜愛的銷量TOP3快品牌
以蔻辰為例，該品牌成立于2014年，通過互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店線上線下雙軌運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌的初步發(fā)展，而蔻辰在快手上的爆發(fā)則離不開其創(chuàng)始人徐楠楠在快手上的走紅。
據(jù)悉，徐楠楠于2017年入駐快手平臺(tái)，憑借女王攻略短劇火爆快手。此后，徐楠楠在快手的帶貨成績(jī)屢創(chuàng)新高。2020年1月，其單場(chǎng)直播GMV首次邁入千萬(wàn)級(jí)。2021年5月，其直播間粉絲突破1000萬(wàn)，同年9月，又實(shí)現(xiàn)了單品破千萬(wàn)的里程碑業(yè)績(jī)。
▍截自快手平臺(tái)
今年3月，徐楠楠僅用3個(gè)小時(shí)，就有2個(gè)單品突破了歷史最高GMV，也帶動(dòng)了日播GMV增長(zhǎng)50%，粉絲復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
由此可見，蔻辰品牌GMV的增長(zhǎng)速度與其創(chuàng)始人直播間粉絲數(shù)的增長(zhǎng)是相輔相成的。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，616期間，蔻辰的粉絲增長(zhǎng)了近20萬(wàn)。
而孫書梅（貓七七阿姨）和她女兒貓七七共同創(chuàng)立的黛萊皙品牌，雖然成立的時(shí)間不長(zhǎng)，但是2019年貓七七入駐快手平臺(tái)后，僅用了一年多的時(shí)間，其單場(chǎng)直播GMV就破億，賬號(hào)粉絲也突破1000萬(wàn)。2021年3月，在“3.8”期間，黛萊皙結(jié)合“3.8”節(jié)日特點(diǎn)做系列營(yíng)銷活動(dòng)，全月GMV突破2億元。
▍截自快手平臺(tái)
并且，黛萊皙也構(gòu)建了屬于自己的化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及服務(wù)體系。據(jù)悉，該品牌定位為高端抗衰品牌，并表示“與國(guó)際一線大牌共享原料采購(gòu)、先進(jìn)技術(shù)、專利成分、共用生產(chǎn)線”。
2021年10月，貓七七阿姨又將主播個(gè)人生活I(lǐng)P與品牌自播深度結(jié)合，收獲了更強(qiáng)的粉絲粘性。10月6日，貓七七直播間單場(chǎng)直播GMV約2.2億元。截至目前，貓七七主賬號(hào)粉絲數(shù)已超過2500萬(wàn)。在本次616購(gòu)物節(jié)中，黛萊皙再漲粉近50萬(wàn)。
而定位為美容院高奢定制品牌的春之喚則是成立于2018年的美妝品牌。該品牌的創(chuàng)始人為徐曉英（即“77英姐”），其入駐快手平臺(tái)約1年后，其單場(chǎng)直播的GMV就邁入千萬(wàn)門檻。2021年5月，77英姐粉絲突破3000萬(wàn)，同年9月，其又實(shí)現(xiàn)了單品破千萬(wàn)的里程碑業(yè)績(jī)。目前，77英姐直播間已吸引了3600多萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。
▍截自快手平臺(tái)
不難發(fā)現(xiàn)，上述3個(gè)品牌的成長(zhǎng)均是依托于品牌創(chuàng)始人的個(gè)人IP與品牌IP的高度融合，并且，它們?cè)诳焓制脚_(tái)已建立起了一套新的品牌營(yíng)銷模式。
在快手電商，依靠直播電商和快手社區(qū)屬性帶來的信任氛圍，即便是新品牌也可以在短時(shí)間內(nèi)打響聲量。除了上述3個(gè)品牌外，也不斷有新的美妝品牌進(jìn)入快品牌領(lǐng)域。
產(chǎn)品力是“快品牌”爆發(fā)基石
眾所周知，去年以來化妝品行業(yè)各項(xiàng)新規(guī)落地，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，化妝品領(lǐng)域的各個(gè)方面也迎來規(guī)范、良性發(fā)展，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生命周期和盈利周期變得更長(zhǎng)。另一方面，由于疫情所帶來的宏觀環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的變化等，美妝消費(fèi)群體也越來越理性。因此，沒有好的產(chǎn)品力就無法打動(dòng)消費(fèi)者。
而這3個(gè)品牌在打造品牌產(chǎn)品力上也是不余遺力。譬如，徐楠楠多次表示，蔻辰的重心一直在產(chǎn)品研發(fā)上。“例如，同樣是煙酰胺，我們就會(huì)選擇市場(chǎng)上最好的一款。原料用好了，產(chǎn)品效果自然有保障?！?/p>
據(jù)悉，為了能更好地把控產(chǎn)品品質(zhì)，蔻辰已在東莞開設(shè)了品牌的自有工廠。不僅如此，為了打造品牌的獨(dú)特性，徐楠楠甚至?xí)榱艘粋€(gè)單品的瓶子而花費(fèi)百萬(wàn)元去開模。
與蔻辰類似，黛萊皙同樣是將產(chǎn)品品質(zhì)視作品牌生命。貓七七介紹，黛萊皙已與國(guó)內(nèi)頭部代工企業(yè)科絲美詩(shī)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，其所有產(chǎn)品均是由后者代工。目的就是為了嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
而為美容院供貨起家的77英姐，則更是深諳其道。在她看來，安全、有效就是檢驗(yàn)化妝品最關(guān)鍵的兩大指標(biāo)。因此，在她運(yùn)營(yíng)春之喚品牌時(shí)，也是將這兩條準(zhǔn)則奉為圭臬?！懊夹淖霎a(chǎn)品”也是77英姐在直播間里說的最多的一句話。
為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，77英姐還通過入股部分原料廠家的方式來把控原材料品質(zhì)。據(jù)悉，目前77英姐已入股了6家工廠，并且還會(huì)再拓展2-4家。在她看來，不同的企業(yè)有不同的優(yōu)勢(shì)，比如彩妝、面膜、精華均需要不同的專利技術(shù)，整合資源更為重要?！耙悦婺槔行┕S的生產(chǎn)線已經(jīng)非常成熟、先進(jìn)了，我就會(huì)和他們先合作試試。如果好，我就會(huì)直接入股，并成為長(zhǎng)期合作伙伴。正所謂集各家之所長(zhǎng)?！?/p>
雖然每個(gè)品牌的成長(zhǎng)路徑有所不同，但不論是自建工廠，還是與優(yōu)秀的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，亦或是通過入股與有實(shí)力的源頭廠家合作，其目的都是為了給消費(fèi)者提供品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。而這3種方式也是國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌的通用方法。
此外，在備受詬病的直播間售后問題上，上述品牌也尤其重視。不僅非常關(guān)注顧客滿意度和粉絲公屏的反饋等，還通過各種方式建立了與消費(fèi)者之間的良好溝通。譬如，黛萊皙建立了早八點(diǎn)到晚十點(diǎn)“三班制”的客服團(tuán)隊(duì)，并且還有專員負(fù)責(zé)緊急服務(wù)電話，為消費(fèi)者提供24小時(shí)的溝通服務(wù)等。
用心產(chǎn)品打磨、建立穩(wěn)固的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、提供良好的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂，每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)爆發(fā)，都是其背后的團(tuán)隊(duì)多年來在品牌建設(shè)上的積累與優(yōu)勢(shì)。
一大波“快品牌”來了
事實(shí)上，除了品牌自身的厚積薄發(fā)外，上述3個(gè)美妝品牌能快速“出圈”也離不開快手平臺(tái)對(duì)快品牌的扶持。
據(jù)悉，繼此前的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略后，今年5月，快手電商又升級(jí)了“大搞快品牌”戰(zhàn)略，并與前三者統(tǒng)稱為“四個(gè)大搞”。
根據(jù)快手發(fā)布的“快品牌扶持計(jì)劃”，2022年該平臺(tái)計(jì)劃從流量紅利、冷啟動(dòng)福利、產(chǎn)品特權(quán)、營(yíng)銷活動(dòng)、專屬服務(wù)等5個(gè)方面入手，用超過230億的流量，扶持500個(gè)以上的快品牌。
這也意味著，一大波“快品牌”涌向市場(chǎng)。
黛萊皙、蔻辰、春之喚三個(gè)美妝品牌能成為“快品牌”的TOP3，就印證了“快品牌”戰(zhàn)略的成果已初顯。
并且除了美妝類快品牌，還有諸如朱芳萱（快手ID：GG潮牌創(chuàng)始人朱芳萱）、廚之翼（快手ID：夏妹廚之翼）、龍團(tuán)勝雪（快手ID：龍團(tuán)勝雪）等其他類目的快品牌，它們無一不是依托著快手平臺(tái)，迎來了主播與品牌更高階的發(fā)展。
毫無疑問，打造“快品牌”需要商家和平臺(tái)齊心協(xié)力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高信任值的商家、全鏈路的整合營(yíng)銷方案等對(duì)提升品牌的影響力至關(guān)重要。
在快手，商品傳播的特點(diǎn)是場(chǎng)景化，短視頻和直播都是用具體的場(chǎng)景去展現(xiàn)商品，直觀展示商品的功能和優(yōu)勢(shì)。不僅如此，短視頻能在一兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，將品牌的故事和形象注入到消費(fèi)者心智中。
總而言之，早期“淘品牌”的出圈證明了淘寶電商的成功，也為品牌打開了電商的大門。如今，在短視頻和直播的時(shí)代，可以預(yù)見的是，“快品牌”的時(shí)代已來臨。
1999元/年 成為青眼情報(bào)個(gè)人會(huì)員，行業(yè)情報(bào)搶鮮知。點(diǎn)擊此處 青眼情報(bào)會(huì)員
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