場(chǎng)合或節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是全球各大廣告主普遍關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，品牌主通過(guò)節(jié)日大促集中提高品牌聲量，利用用戶(hù)消費(fèi)的心理定勢(shì)刺激銷(xiāo)量上漲，同時(shí)以節(jié)日為契機(jī)強(qiáng)化品牌與本土文化的關(guān)聯(lián)性，為硬性大促打下暖色的基底。
那么，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中如何以短期活動(dòng)推動(dòng)品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀？如何以小預(yù)算打出驚喜牌？時(shí)代在變，節(jié)日的含義與深意也在變，如何透過(guò)Z世代的視角，引領(lǐng)趨勢(shì)變化風(fēng)潮？
核心觀點(diǎn)提要
1.節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的文化觸點(diǎn) 激發(fā)雙向情感鏈接
2.創(chuàng)意為王 小預(yù)算撬動(dòng)大效果
3.短期戰(zhàn)術(shù)+長(zhǎng)期戰(zhàn)略 節(jié)日之外的品牌資產(chǎn)沉淀
4.流量之戰(zhàn) 快消品的多維全鏈營(yíng)銷(xiāo)
5.雙11+618+春節(jié)營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)市場(chǎng)的品牌大考
6.節(jié)日內(nèi)涵外延 千禧一代賦能傳統(tǒng)文化
一、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的文化觸點(diǎn)
激發(fā)雙向情感鏈接
研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌廣告具備文化相關(guān)性后，對(duì)比普通廣告用戶(hù)個(gè)體對(duì)其認(rèn)同程度可能會(huì)增加一倍，約有72%的消費(fèi)者稱(chēng)文化上更能與本土融合的品牌更容易讓人產(chǎn)生信任。
因此，品牌應(yīng)積極通過(guò)文化觸點(diǎn)包括本土傳統(tǒng)活動(dòng)、宗教節(jié)日、體育活動(dòng)以及流行文化等來(lái)與用戶(hù)建立情感聯(lián)系。創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)We Are Social 建議從以下三方面入手：
? 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：與受眾相關(guān)度較高，可以預(yù)先進(jìn)行策劃。很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)均與傳統(tǒng)文化相關(guān)，比如中國(guó)農(nóng)歷新年，或一些文化含義不斷延展變化的節(jié)日，如情人節(jié)等。
? 熱點(diǎn)事件：通常而言，社交上的對(duì)話(huà)互動(dòng)源于當(dāng)下一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，并能保持一段時(shí)間的熱度。這對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)是明確立場(chǎng)、態(tài)度或品牌價(jià)值觀的重要契機(jī)，向社會(huì)的一些負(fù)面事件公開(kāi)表明立場(chǎng)。
? 朋友圈: 受流行文化影響較大，傳播較快，但難以事先規(guī)劃。
二、創(chuàng)意為王 小預(yù)算撬動(dòng)大效果
由于圣誕節(jié)的預(yù)算有限，澳大利亞慈善機(jī)構(gòu)Western Australia通過(guò)創(chuàng)意觸點(diǎn)---一個(gè)空的麥片盒子來(lái)向受眾展示貧困兒童的困境，麥片盒上有一個(gè)生病兒童的卡通人物形象，還有一個(gè)空碗放在旁邊。
他們把這些盒子放在超市貨架的顯著位置，呼吁購(gòu)物者在圣誕節(jié)為貧困兒童伸出援手，沒(méi)有人應(yīng)該在這樣歡樂(lè)喜悅的節(jié)日里忍饑挨餓。
這個(gè)創(chuàng)意非常簡(jiǎn)單，但沖擊力十足，人們紛紛購(gòu)物或者捐款，很快實(shí)現(xiàn)了籌款目標(biāo)。該慈善活動(dòng)籌款額累計(jì)增加了37.8萬(wàn)美元，營(yíng)銷(xiāo)ROI達(dá)到了驚人的7.17:1。
三、短期戰(zhàn)術(shù)+長(zhǎng)期戰(zhàn)略
節(jié)日之外的品牌資產(chǎn)沉淀
由凱度發(fā)起的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在英國(guó)，成功的圣誕節(jié)廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅在短期內(nèi)會(huì)提升銷(xiāo)量，同時(shí)在長(zhǎng)期內(nèi)也會(huì)促進(jìn)品牌不斷成長(zhǎng)。
? 通過(guò)成功地講述品牌故事來(lái)營(yíng)造快樂(lè)的氛圍，從而獲得用戶(hù)關(guān)注并實(shí)現(xiàn)良性情感觸發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的積極定位與情感關(guān)聯(lián)。
? 品牌要與故事有機(jī)融合，確保自然過(guò)渡，天然聯(lián)接，從而在消費(fèi)者記憶中形成積極美好的品牌記憶。
? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能浮于表面，要有深遠(yuǎn)的含義，這樣才能在圣誕季之外持續(xù)建立長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。
? 品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要表里如一，符合品牌價(jià)值觀。
Coca-Cola在Kantar 2020年英國(guó)年度調(diào)研項(xiàng)目中獲得圣誕季最佳廣告主榮譽(yù)。John Lewis在過(guò)去十年中專(zhuān)注于創(chuàng)意圣誕營(yíng)銷(xiāo)，獲得了巨大的商業(yè)成功，同年也因此獲得了廣告從業(yè)人員協(xié)會(huì)最佳效果獎(jiǎng)。
他將自己的成功歸功于戰(zhàn)略與執(zhí)行層面的一致與統(tǒng)一，品牌故事要做到具像不空洞、不流俗、辨識(shí)度高并極具情感共鳴，從而在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中給用戶(hù)留有更多的想像空間與發(fā)揮余地。
四、圈層光環(huán)
由點(diǎn)到面的商業(yè)成功輻射
考慮到參與超級(jí)碗的費(fèi)用，無(wú)論是比賽內(nèi)外，對(duì)于贏得超級(jí)碗的既定觀點(diǎn)是曝光覆蓋面廣，話(huà)題度高，情感關(guān)聯(lián)積極，同時(shí)還處在最強(qiáng)廣告主圈層之內(nèi)。
而事實(shí)上，贏得超級(jí)碗的品牌主從商業(yè)角度來(lái)講也是妥妥的贏家，他們參與超級(jí)碗的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)非常明確，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果可以進(jìn)行全面精確的評(píng)估，另外對(duì)這一“贏家”光環(huán)的作用也了然于胸。
那么在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)中，即使規(guī)模較小的活動(dòng)也可能實(shí)現(xiàn)理想的效果。品牌應(yīng)該依照其經(jīng)營(yíng)理念來(lái)主導(dǎo)媒體投放策略，在超級(jí)碗效應(yīng)之上進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期打造，從而獲得商業(yè)上的長(zhǎng)期成功。
五、流量之戰(zhàn)
快消品的多維全鏈營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于品牌而言，黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一、亞馬遜會(huì)員日是電商三大重大節(jié)日。
消費(fèi)型產(chǎn)品如紙巾、洗發(fā)水、咖啡等這些并非營(yíng)銷(xiāo)大促或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清單的優(yōu)先項(xiàng)，所以這些品牌主必須更加努力地獲取流量----在活動(dòng)之前開(kāi)展力度較大的促銷(xiāo)、活動(dòng)期間重點(diǎn)關(guān)注品牌忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)、活動(dòng)之后對(duì)用戶(hù)群體重新進(jìn)行梳理、定位。
無(wú)論品牌主采取什么樣的措施，都必須確保產(chǎn)品供應(yīng)充足、定價(jià)合理、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容豐富，同時(shí)搜索流暢，以便在流量高峰時(shí)能夠最大程度地進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
六、雙11+618+春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)市場(chǎng)的品牌大考
在中國(guó)，諸如618、雙11、春節(jié)等季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌年銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)多多。根據(jù)BBDO 的研究數(shù)據(jù)，每年為期一周的春節(jié)購(gòu)物狂歡可以為快消品類(lèi)帶來(lái)20-30%的銷(xiāo)售額，而雙11購(gòu)物節(jié)整體銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了380億美元。
2020年即使受疫情影響，阿里巴巴和京東的雙11銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。事實(shí)上，不太景氣的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)或雙11購(gòu)物節(jié)基本也可以抵得上一個(gè)糟糕的財(cái)年銷(xiāo)售。
移動(dòng)端，特別是短視頻或直播對(duì)這樣的零售購(gòu)物狂歡至關(guān)重要。而這其中，從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到終端支付過(guò)程中，流暢而充滿(mǎn)互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)又是重中之重。
中國(guó)的科技巨頭經(jīng)常利用新年來(lái)發(fā)布新的技術(shù)，例如移動(dòng)支付、視覺(jué)搜索、手游或益智類(lèi)游戲。2019年的雙11獲得了巨大成功，這要?dú)w功于針對(duì)主要客戶(hù)群體協(xié)作有序的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)通過(guò)娛樂(lè)、互動(dòng)以及關(guān)系建設(shè)來(lái)拉升售前及當(dāng)日的銷(xiāo)售。
名星光環(huán)、視頻內(nèi)容、社交分享、流媒體以及阿里巴巴APP的游戲化設(shè)計(jì)都在努力讓用戶(hù)在購(gòu)物節(jié)停留更多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量最大化。
對(duì)于雙十一這樣的大型購(gòu)物狂歡，低價(jià)是必不可少的一部分，同時(shí)品牌也需確保短期的低價(jià)不要對(duì)品牌造成長(zhǎng)期的傷害。
高端品牌應(yīng)利用其獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，諸如品牌形象、明星代言或文化積淀來(lái)保證品牌的影響力。與KOL合作、獨(dú)家合作伙伴或啟動(dòng)線(xiàn)下實(shí)體店這些策略都可以在不損害品牌價(jià)格定位的前提下有效提升銷(xiāo)量。
七、忠于自我+尊重他方
文化情感建立的雙向奔赴
中國(guó)的傳統(tǒng)新年是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的絕佳時(shí)機(jī)。
要做好新年?duì)I銷(xiāo)，品牌方需要真正地理解春節(jié)的含義，真正融入其中。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要能反映出春節(jié)的集體情緒，真誠(chéng)客觀地致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化，但又不要與品牌的初衷與價(jià)值觀相悖離。
但節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅拘泥于雙11或春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
麥當(dāng)勞圍繞中國(guó)的高考推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)活動(dòng)。通過(guò)OOH、社交、電商和TV宣傳，麥當(dāng)勞向考生傳達(dá)了“高考盡力而力，但不要過(guò)分糾結(jié)于結(jié)果”的態(tài)度。這與中國(guó)傳統(tǒng)觀點(diǎn)在某種程度上形成了一些對(duì)立，但博得了大批考生的好感度。
在努力利用高考季進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，麥當(dāng)勞又能堅(jiān)持自身的品牌精神，從而傳達(dá)出真誠(chéng)的品牌聲音。
八、節(jié)日內(nèi)涵外延
千禧一代賦能傳統(tǒng)文化
情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)和圣誕節(jié)這四大節(jié)日歷來(lái)是糖果業(yè)最為重視的四大節(jié)日，但現(xiàn)在的情況正在發(fā)生變化。Mars Wrigley的研究顯示，這些節(jié)日的含義已經(jīng)延展到了更廣的范圍和領(lǐng)域之內(nèi)。
以情人節(jié)為例，情人節(jié)歷來(lái)都是關(guān)于浪漫愛(ài)情的獨(dú)有節(jié)日，但現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)正在慢慢打破。節(jié)日新的關(guān)注重點(diǎn)是友誼、感恩以及家庭。而萬(wàn)圣節(jié)也吸納了更多的社區(qū)群體性活動(dòng)，這給糖果業(yè)帶來(lái)了一些商機(jī)。
而墨西哥的亡靈節(jié)最初是為了懷念逝去的親人朋友，慢慢地演變?yōu)閷?duì)新生的慶祝，同時(shí)又對(duì)傳統(tǒng)的儀式予以保留和尊重，這種節(jié)日慶祝方式逐漸成為主流。
同時(shí)千禧一代對(duì)中國(guó)新年的認(rèn)知也在逐步加深。在美國(guó)，約有54%的千禧一代了解中國(guó)新年，約有10%的人會(huì)一起慶祝，而在這一群體中，超過(guò)70%的用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)糖果。
由于新冠疫情給這些節(jié)日造成了巨大的不確定性，像Hershey這樣的糖果公司正在選擇更為合適的時(shí)機(jī)、包裝以及價(jià)格策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。
隨著社會(huì)發(fā)展，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)已從單點(diǎn)式價(jià)格促銷(xiāo)逐漸演變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、全鏈路整合、文化連接與融合的多維度比拼。特別是像618，雙11和春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這樣的全民購(gòu)物節(jié)，對(duì)于各大品牌而言都是一場(chǎng)全面的大考。銷(xiāo)量固然重要，其他評(píng)估參數(shù)也同樣吸睛，在此關(guān)注熱度下，品牌高下幾乎立見(jiàn)分曉。
無(wú)論是X世代還是Z世代，節(jié)日都代表著歡樂(lè)，這就注定節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)線(xiàn)會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。而在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌既要贏銷(xiāo)量，又要得人心。因?yàn)楣?jié)日是傳承，也是延續(xù)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)最終會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)形成品牌記憶。
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